文 | 王智遠
和大廠一個朋友聊到公關時，對方吐槽一些內容。
如下：
公關崗位不好做。企業不能直接產出效益的崗，基本都在收緊，公關職位本身也在進一步被瓜分，能力模型被勻稱到品牌、媒介上。
至于傳播？花錢，只有一小部分一算。并且如果不能破信息繭房、造成事件傳播效應，單個傳播花錢，比較嚴謹一些。
的確，有關企業公關話題一直沒停過。
一方面，來自于圈內，越來越從業者吐槽，KOL、KOC已經夠頭疼了，現在還冒出了KOS（關鍵意見傳播者）。這些人粉絲不多，低調地隱藏在私域社群和論壇里，但他們的看法卻能在特定領域引發輿論風暴。
另一方，來自于用戶視角。車企余大嘴又和誰懟了起來、小米汽車又拉著誰，教育同行怎么做營銷？還有，某消費品在評論區翻車了等等，越來越看不懂傳播。
你看，這不是兩頭難嗎？預算分散、品牌主面對渠道碎片化，花錢很容易打水漂，公關還要怎么做呢？
有一些交流后的筆記，我認為對企業、個人有幫助。
01
一，傳統公關已經過時，很多人還沒領悟到傳統。
什么是傳統呢？
簡單來說，是以維護企業的聲譽為主要任務。主要通過讓主流媒體，對公司進行正面報道來衡量效果；同時，制定規則、設定限制，確保公司、組織對外傳播時保持一致的聲音。
說白了，就是發通稿行為。發通稿，應該不難理解吧。
例如：
公司預算不多，參加一些活動后，老板也想做做曝光，于是，拿出來1萬塊錢，讓媒介的伙伴選一些自媒體渠道、地方站做做曝光，做出來的內容像小作文一樣的資訊。
這種方式過時之處在于，信息傳播高速發展的放下，受眾對千篇一律、缺乏個人的內容逐漸產生了免疫性，難以真正引起關注和共鳴。
而且，眾多小渠道影響力有限，傳播范圍狹窄，難以形成聚眾式傳播效果，同時，也缺乏與受眾的互動交流，無法獲取到市場的真實反饋，再做出業務層面的調整。
這么說來，一定要用大渠道嗎？
也不是。B2B關鍵看市場效應、客戶選擇，客戶在哪，找到合適的KOS便是一種成功；針對TOC現在不需要發稿，消費者要互動、娛樂、勸說類內容，所以，傳播屬性完全不同。
公關傳播分為7種類型：
第一類是評價類和觀點類，這兩種在行業自媒體中很常見。評價類主要對某個事物、事件或人物進行評論，幫助別人更好地理解和評估。
觀點類是表達個人、組織的立場，有針對性，目的是影響或說服他人。現在這兩種內容已經很泛濫了，品牌方最不喜歡看到這些。
原因很簡單，因為大多數時候，這類內容拿不到第一手信息，只是在表面上整合一些內容，不僅誤導合作伙伴，還帶來不必要的信息差，所以品牌方很討厭這類內容。
第三類是新聞類，主要報道事實和事件，提供客觀、及時和準確的信息，這類內容一般是官媒在做，自媒體很少涉及。
最近兩年，一些品牌在“線索賽道”上更關注教育類傳播，我朋友提到，這種傳播主要是傳遞“怎么做”的信息。
舉個例子：
企業推出了一款軟件，他們在傳播時，不希望你去深入分析，希望你通過寫作、拍短視頻，直接展示怎么用（HOW）。換句話說，利益點從企業的角度轉向了用戶視角。
這方面我確實深有體會，感覺有點像“種草”的過程，最近一些客戶推銷產品或服務時，要求從使用者的角度出發，分享感受，這不僅是勸說，也是互動。
這就是，所謂的教育加勸說加互動式傳播。
這種方式，品牌可以很好地建立與媒體、自媒體和KOS的關系，還能收到來自一線的反饋，同時顯得更親民。
說到娛樂類傳播。對方談道，我們搜索類產品主要TOC，今年短劇很火，很多品牌都在角色中做了植入，我們也在思考，至于TOB沒什么可做的。
所以，如果你是公司媒介、或傳播決策者，可以對比下，看看哪種傳播類型更符合你的產品需求；同樣的，如果你是KOL、或KOS，也可以看看自己最擅長哪個部分。
02
第二點，老板、管理者開始喜歡直接溝通，找懂的人談。
一方面，早些年，老板們喜歡把產品、創業故事交給媒體和中間人來講。那時候，因為沒有互聯網，或者說傳播效率不夠高，讓更多人知道公司的故事，必須通過媒介連接媒體，再由媒體傳遞給用戶群。
現在不同了。
互聯網，讓每個人都能通過社交媒體、脈脈、微信等渠道直接找到一個人，我們不需要傳統的信息守門人了。
像我們大公司，每天開會，內部溝通特別多，根本沒有時間或機會接觸外界。媒介拿到的外部信息，有時記錄不全，沒法用來做內部學習。
老板也意識到自己被困在信息繭房里了，所以，他喜歡找一些專業的人來公司聊聊，這些人不僅限于垂直領域的KOL，有時，還包括那些對產品有獨特見解的KOS、技術人員。
舉個例子：
RAG（Retrieval-augmented Generation）算是個比較新的概念。說它新，也不算特別新，因為這個技術在2020年就提出來了，到現在也有四年了。
你可能好奇，一個媒介怎么對這些技術這么熟？因為這兩年，AI技術爆發后，技術老板們才開始意識到，AI搜索的未來可能真的要依賴RAG的能力。
我們技術團隊推進RAG項目時，遇到了一些困難，閉門造車，車轱轆很久也沒解決。于是，老板讓我們去各大科技媒體、技術社區去搜索相關信息和案例，然后，通過信息，聯系到背后的人，再把他們邀請到公司來，交流學習。
這是業務層面的直接溝通，所以，媒介服務對象變了。
另外，宣傳這塊也變了，主要有兩點：首先，老板現在更喜歡和客戶打交道了。
以前，公司對外發聲，主要靠公關團隊，產品信息和公司動態都是內部審核過后才放出去。現在雖然還是這樣，但老板更愿意親自到一線。
比如，他會讓銷售、市場部門直接聯系客戶，甚至建議和客戶連麥。
以前我覺得，這種事特別重要，得經過媒介口才行。現在，變得像吃飯一樣平常了。說實話，心里有點不安，也有點高興。
不安的是，媒介的工作被運營和市場部做了，他們能第一時間接觸到客戶，這樣下去，自己的崗位會不會被淘汰？我也不知道。高興的是，老板親自抓業務，效率確實提高了。
其次，老板現在更接地氣了。
前陣子，參加一個線下閉門會，一位老板說的話讓我印象深刻，還專門記在備忘錄里。
他說：“公關在商業世界里，用來達成目標的手段之一。如果公司要解決To G問題，誰能幫我上一次新聞聯播，我就認他當公關副總裁，養他一年。”
如果和低分用戶溝通能提高銷售轉化，降低獲客成本，那我就讓他去做客服；如果在村頭用大喇叭發通知能增加透明度，獲得村民信任，那我就讓他去寫村民愛看的通知。
因此，老板直接溝通，實際反映出：一，更關注業務本身了，開始圍繞業務思考媒介應該用在哪；二，從原本的不可量化，逐漸轉向可量化的目標。
03
這是在談客戶溝通。那么，對于媒體來說，大企業怎么能快速地把內部信息同步給外部，提高溝通效率呢？這是第三點。
確實，如何有效地提升企業新聞的傳播效率和覆蓋范圍，一直是讓公關人員頭疼的問題。這里有個不錯的解決方案。
比如：
阿里巴巴去年618大促之前，推出了一個小程序，叫做“淘寶路邊社”。這個小程序里面分了十多個版塊，包括“商家說”、“萬能的淘寶系列”，還有“路邊社熱搜”等。
這些內容被一些新聞媒體和KOL拿去使用，企業得到了二次傳播，同時，這也讓內部信息能集中在一個地方統一發布。
我覺得，這個方法很適合大企業學習。實際上，阿里巴巴集團是國內在探索企業新聞傳播渠道方面，最積極的企業之一。
回顧以往，除了常見的官網、社交媒體、合作出版物和小程序外，阿里巴巴還自建了專門的資訊網站，包括中文的“阿里足跡”和英文的“Alizila”，覆蓋了中國大陸、港澳臺地區和國際市場等，真正意義上實現了全方位，多渠道的傳播策略。
不過，這也不是萬能的，我和另一家大公司公關交流時，對方提到了他們的做法：
在與外部媒體和KOL合作時，會使用協同表格的方式。例如，設立了一個公開的知識庫，里面包括產品使用指南、案例分析以及對客戶采訪稿等內容。
內部人員會及時更新這個知識庫，當媒體、KOL需要資料時，他們可以直接從知識庫中取得，不僅實現了實時溝通的效果，還減少了每次通過中間人溝通，所產生的時間和資源浪費。
如果知識庫中沒有他們想要的資料，那么，再找到相關人員了解，反而還加深了雙方的關系。
顯然，這些創新方法，讓大企業可以有效地同步內部信息給外部，顯著提升了溝通效率和信息傳播的范圍。
04
這讓我想到了一個古老的傳播概念：傳播的儀式觀。
什么是傳播的儀式觀呢？
1975年，一個叫詹姆斯·凱里的傳播理論家提出了兩種傳播觀點：一種是“傳播的傳遞觀”（”(a transmission view of communication)，另一種就是“傳播的儀式觀”（a ritual view of communication）。
“傳播的傳遞觀”主要關注，信息是怎樣從一個地方傳到另一個地方的。這種方式更多是用來分析和控制人群，現在大多數的傳播都是這種類型。
而“傳播的儀式觀”不同了，它不僅僅關注傳遞信息那么簡單，它更重視分享和傳遞信仰，強調文化共享，目的是為了加強團結。
為什么說傳播可以是一種儀式呢？有三個主要原因：
首先，傳播的目的不只是為了減少信息的不確定性，更重要的是讓人們參與進來，體驗一下。
比如說：我們平時看報紙、看電視，這已經成為我們日常生活的一部分了。這種接觸媒體的行為，本身是一種參與和體驗。
其次，傳播的作用不僅僅是在表面上改變人的認知、情感或行為，更重要的是，它能影響到更深層的傳播形態。比如春節聯歡晚會，已經辦了20多年，它已經成為了一種年度的“儀式”。
雖然很多人批評春晚的內容，但很少有人會拒絕觀看它。很多人可能邊看邊批評，但他們的觀看行為，實際上是在確認這種儀式的存在。
再者，傳播像其他儀式一樣，有一套固定的流程和體系。
這個儀式觀的理論創新在于：
它從參與者的角度出發，參與者不僅僅是接收者或傳播者；企業通過某個平臺，不管是小程序、官網還是協同表格，都只是建立了一個信息的集中發布點。
為了讓信息更透明，避免偏向某個單一視角，不再依賴于個別人或媒體，轉而讓企業自身成為信息的發布者和控制者；這些信息，與依靠情緒取勝的短視頻內容不同，需要更多的準確性。
這對B2B、或平臺型公司特別重要。為什么呢？
因為在制造業、或高新科技行業，我們如今所接觸到的知識，不再局限于應用層，更多偏底層技術知識，而這些知識，若想被挖掘、報道出來，緊靠采訪者微信一對一聊天的采訪，很難做到。
當企業能夠更好地將這些原理展示出來時，恰好能節省大量的成本，況且，很多企業內部橫向拉通都很難，所以，傳播的這種儀式觀，實際上解決了如何在保持信息一致性和深度同時，提高傳播效率的問題。
還有一點是，信息也能作為無形資產，進一步有形化。
總結
公關，變了。
人們常說傳播方式變了，其實，更深層的變化是溝通角色的變化。以往我們要廣撒網，大滲透；現在要更具體，更有針對性。
